Petr Vilgus 

Výběr z fotogalerie

Aktuální článek

Balírny zajíců, spol. s r. o.

Co člověk, to originál. Jeden je hloubavý intelektuál a druhý prvoplánový dutohlav. Jeden je krásný a druhý šeredný. Jeden má rád víno, druhý pivo, třetí jednosladovou whiskey a čtvrtý odmítá alkohol v jakékoliv podobě. 

 

Co člověk, to názor na reklamu. Někomu tématem reklamní fotografie uděláme radost, jiný zas ohrne nos nad ochotou redaktorů DIGIfota špinit si ruce komercí. Tento článek není reklamním sdělením a proto vám nebudeme nutit náš názor. Nereklamním způsobem vám na následujících stránkách předkládáme různé pohledy na propagační fotografii od 5 autorů a necháváme čistě na vás, jestli jejich tvůrce budete považovat za „pouhé“ řemeslníky nebo jestli jejich práce zařadíte mezi hodnotná výtvarná díla.

 

Občas vzpomínám na svá dětská léta, kdy naprostá většina reklam nebyla lifestylová ani imageová, ale čistě informační. „Doma i na dovolené oceníte výhody sdruženého pojištění“. „A je tu zelný salát – čertvé vitamíny i v zimním období“. „Kam šel vlastně brácha? Pro med do Jednoty,“ konstatovaly tehdejší slogany. Cílem takových sdělení nebylo prodat více zboží, ale ubezpečit čtenáře časopisů, diváky obou programů tehdejší televize a nakupující v poloprázdných samoobsluhách, že pojištění, zelí a med jsou dobré věci. 

 

Ceny byly tehdy všude stejné. Ve většině odvětví neexistovala konkurence a proto tu nepanoval žádný boj výrobců a značek o kupujícího. Podniky nestíhaly vyrábět dost zboží, aby uspokojily všechny zákazníky a je tedy jasné, že v takové situaci by reklama na podpultové zboží mohla působit téměř jako provokace. Po nástupu volného trhu před dvaceti lety se funkce reklamy dramaticky změnila. Z fádních konstatování se stala kategorická prohlášení. Už žádný zelný salát v zimním období, od té doby je vše nejlepší, největší, nejúčinnější, nejrychlejší a navíc zářivě bílé. 

 

Hesla, fotografie a televizní spoty dnes neprodávají oslazenou vodu s karamelem a kofeinem, ale pocit výlučnosti. Nedoporučují kalhoty určené k oblékání, ale úžasnou prestiž značky. Nenabízejí auto na popojíždění v kolonách, ale svobodu na čtyřech kolech, nový zdroj energie pro jinak beznadějně uvadající lidský život. Současná reklama je z 99 % oslavou konzumního světa bez ohledu na to, jestli tuto charakteristiku vnímáme jako pochvalu nebo kritiku. 

 

 

Fotograf v týmu

Jaká je tedy role dnešních reklamních snímků? Tak jako novinářská fotografie má jako hlavní úkol informovat o události, reklama má přesvědčovat spotřebitele, že dané výrobky, služby nebo ideje nezbytně potřebuje. Ve volném umění se autor podřizuje jen svému vlastnímu vkusu a technickým možnostem. Pro propagačního fotografa je alfou a omegou schopnost snímku promluvit k cílové skupině a popostrčit jí k jednání, které jí reklama podsouvá. V neposlední řadě její autor musí vnímat přání zadavatele, který reklamu platí a má tedy prakticky právo veta. Je na tvůrci reklamního záběru, jak dokonale dokáže předem odhadnout potřeby klienta, jak výrazně si nechá zasahovat do své práce a jak moc si stojí za svým názorem. 

 

Reklamní fotografie dnes často nebývá samostatným tvůrčím dílem toho, kdo obsluhuje aparát, ale výsledkem spolupráce týmu kreativců, sloganistů a marketingových specialistů. U náročnějších projektů, jejichž produkce si v ničem nezadá s natáčením filmu, je pak fotograf obklopen ještě odborníky na makeup, oblečení či svícení. Jeho pozice je zde daleko méně výlučná než u žánrů, ve kterých se spoléhá jen sám na sebe.

 

Důležité je ještě připomenout, že nadnárodní podniky málokdy poskytují prostor pro vytvoření originálního autorského díla. Fotograf od nich nezřídka dostane podrobně rozkreslený návrh snímku a nezbývá mu, než jej mechanicky převést z papírového náčrtku na diapozitiv nebo do počítačového souboru. Naopak invenční práce na fotografa občas čeká u firem, které nemají dopředu nalinkovanou komunikační strategii a kde ve vedení sedí lidé s odvahou a rozhledem. K uvedenému popisu ideálního zákazníka lze dodat parafrázi slov plavčíka Antonína Důry z Rozmarného léta: „Osvícených zadavatelů reklamy je šlakovitě málo, ale jsou.“ Abychom jen neteoretizovali: připomeňme si třeba tradičně kvalitní a přitom originální propagaci pivovaru Bernard, na které se podílí fotografka Markéta Navrátilová, nebo nedávnou billboardovou kampaň fotbalového klubu Sparta Praha, kde byly využité černobílé portréty od Jiřího Turka.

 

 

Reklama na tisíc způsobů

Do reklamní škatulky se vejde v podstatě jakýkoliv fotografický žánr. Nejčastěji to samozřejmě bývá zátiší, portrét nebo akt, ale své uplatnění zde najdou i krajiny, reportáž nebo makro. Reklama může být černobílá i barevná, ostrá nebo rozmazaná, čtvercová i panoramatická. Jednoduše může být jakákoliv, pokud splní zadání klienta a pokud uspěje mezi lidmi, na které se obrací. 

 

Jak už jsme si řekli, reklamní snímky odrážejí nejen osobnost fotografa, ale i přání a záměry zadavatele. Reklama dokáže být technickým popisem, lživým nebo zkreslujícím pohledem na danou věc, kýčem i uměleckým dílem. Může využívat tisíckát opakovaná klišé, mezi kterými jsou suverénně na prvním místě polonahé ženy snímané ze všech úhlů, které dokáží udělat společnost jakémukoliv propagovanému produktu. 

 

Reklama může být i angažovaná. Může za peníze zadavatele bojovat pro nebo proti určitým jevům ve společnosti. Může, po vzoru Toskaniho snímků pro Benetton, předkládat divákům provokativní témata jako jsou války či AIDS. Námětem na samostatný článek by však mohla být otázka – je Toskaniho tvorba skutečně ještě propagací produktu a značky? 

 

 

Kluci z plakátů

Zvláštním druhem fotografické reklamy, který právě v těchto dnech okupuje každé volné místo v našem okolí, je předvolební propagace politických stran. Přestože se osobně dívám na předvolební plakátování skrz prsty, na voliče (a nejen na ně) zcela zjevně působí. Vždy se mi v této souvislosti vybaví vzpomínka na loňskou dětskou porotu soutěže Czech Press Photo ve chvíli, kdy vybírala svůj vítězný snímek. Mezi vážné kandidáty patřil záběr pořízený behěm voleb v Libanonu, který zachycoval průčelí domu pokrytého portréty dvou zájemců o prezidentský úřad. Jeden z dospělých porotců se dětí zeptal, jestli dokáží odhadnout, který z kandidátu nakonec vyhrál. Okamžitá odpověď dětí zněla: „přece ten, kdo měl víc plakátů...“ 

 

Můžeme truchlit nad tím, jestli je reklama sama o sobě etická nebo neetická. Jestli je správné, že bitvu o zákazníka či voliče nevyhrávají fakta, ale peníze. Na druhou stranu, v DIGIfoto není filozofickým magazínem, ale časopisem pro milovníky dobré fotografie. Věříme tomu, že na následujících stranách jich najdete více než dost. 

 

...

Vloženo: 01.03.2010 | Autor: Petr Vilgus | Kategorie: Historik a publicista - články | Zpět

---